Noticias de marketing, 26 de octubre de 2026: la Unión Europea suaviza las reglas de consentimiento de cookies
Europa se prepara para permitir que los sitios cuenten su audiencia y midan la publicidad contextual sin banner de consentimiento, aunque por ahora solo en la posición del Consejo de la UE. Meta fijó un umbral de 50 conversiones por semana por debajo del cual la compra le salía un 28% más cara, y Google Ads mostró en el informe de AI Max dónde decidió la automatización y dónde el propio anunciante.
Tema del día: el Consejo de la UE acuerda suavizar las reglas de cookies para la analítica y la publicidad contextual
El 21 de octubre de 2026 los embajadores de los países de la UE en el Consejo de la UE, el órgano donde se sientan los gobiernos de los Estados miembros, acordaron el mandato sobre el Digital Omnibus. El Digital Omnibus es un gran paquete de enmiendas a las leyes europeas de privacidad y datos. El texto, de 179 páginas, reescribe partes del RGPD (el Reglamento General de Protección de Datos), de la directiva ePrivacy, que es la que obliga a los sitios a pedir consentimiento para las cookies, de la ley Data Act sobre acceso a los datos y de las normas sobre notificación de ciberincidentes. El 22 de octubre el documento se envió a las delegaciones con el número 14756/26, y el 25 de octubre PPC Land publicó un análisis detallado.
Las cookies son los archivos con los que un sitio cuenta a sus visitantes y mide la publicidad. Hoy, para la analítica y la medición publicitaria, el sitio pide consentimiento a través de un banner, y mucha gente pulsa "rechazar". La posición del Consejo introduce una lista cerrada de 6 finalidades para las que no hará falta consentimiento. En esa lista está la medición de la publicidad contextual, es decir, de los anuncios que se muestran según el tema de la página y no según el historial de la persona.
El otro cambio afecta al rechazo. Si alguien dice "no", el sitio no podrá volver a pedirle consentimiento hasta pasados 4 meses. En el proyecto original de la Comisión Europea el plazo era de 6 meses. El Consejo lo recortó en 2 meses, así que se podrá volver a preguntar 1.5 veces más a menudo. El targeting por comportamiento (publicidad según los intereses de la persona), el rastreo entre sitios (seguir a la persona de un sitio a otro) y la programática (compra automatizada de impresiones en plataformas publicitarias) siguen requiriendo consentimiento.
Para sitios, blogs y tiendas con tráfico de la UE, esto promete menos banners para la analítica y más datos sobre la publicidad contextual. Es una promesa, no una ley. El Parlamento Europeo todavía no tiene posición propia sobre el Digital Omnibus, y cuando la tenga, Consejo y Parlamento tendrán que acordar el texto final. He visto cómo cambian estos textos en la última ronda, así que es pronto para celebrarlo.
El banner de cookies no hay que tocarlo ahora. Lo útil es otra cosa: separar en la configuración del sitio y del gestor de etiquetas 3 cosas en categorías distintas: la analítica normal, la medición de la publicidad contextual y el targeting. Si las reglas se aprueban tal como las plantea el Consejo, la analítica y la medición contextual tendrán unas condiciones y el targeting otras, y no habrá que rehacerlo todo con prisas.
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Lo publicó el 25 de octubre Search Engine Roundtable, un medio sobre buscadores que reúne datos de unos 15 rastreadores de posiciones, entre ellos Mozcast, Semrush, Sistrix y Similarweb. Es un pico nuevo, distinto de las oscilaciones del 20 y 21 de octubre. La última actualización confirmada, la actualización antispam Google September 2026, fue del 24 de septiembre al 8 de octubre de 2026 y ya terminó. Los responsables de sitios de noticias se quejan de Discover, el feed de recomendaciones de la app móvil de Google: uno dice que ahora un artículo recibe tráfico de ahí durante 6 horas como mucho, otro que eso suele pasar antes de una actualización. A los dueños de sitios solo les queda marcar el 24 de octubre en sus informes y comparar con esa fecha sus caídas, sin rehacer páginas a ciegas.
AI Max es un modo de las campañas de búsqueda de Google Ads en el que Google amplía las búsquedas por su cuenta y elige títulos y páginas de destino. Antes, en el informe "Search terms and ad combinations" se veía qué búsqueda llevó al clic, pero no siempre quién había elegido el resto. Ahora, junto a cada búsqueda aparece el origen de la concordancia, de la página de destino, del título y de la descripción: si lo eligió la automatización de Google o el propio anunciante. Las columnas se detectaron en una cuenta real, PPC News Feed habló de ellas el 19 de octubre y PPC Land publicó un análisis el 25 de octubre. Google no las anunció, y en su ayuda sobre los informes de AI Max no aparecían a fecha de 25 de octubre. A los anunciantes les conviene activarlas y excluir directamente desde el informe las búsquedas y páginas malas que eligió la automatización.
La cifra principal: los conjuntos de anuncios que reciben menos de unas 50 conversiones por semana salían, según el propio análisis de Meta, alrededor de un 28% más caros por compra. Meta da una fórmula para el techo: el presupuesto semanal se divide entre 50 multiplicado por el coste por resultado. Un ejemplo: con un presupuesto de 10,000 € a la semana y un coste por compra de 50 €, sale 10,000 / (50 x 50) = 4 conjuntos. Meta también aconseja elegir 1 campaña, cambiar la optimización si hace falta y no tocarla mientras dure el experimento. PPC Land critica que Meta no indica ni el tamaño de la muestra, ni el periodo, ni la región, ni el sector, ni el tipo de campañas. La conclusión para los anunciantes antes del Black Friday es simple: menos conjuntos y menos cambios.
Hasta ahora el espectador solo podía elegir uno de los temas predefinidos que YouTube muestra encima del feed principal. Ahora el feed se puede ajustar a intereses, preferencias y estado de ánimo, y el 24 de octubre PhoneArena precisó que los vídeos deseados se pueden describir con palabras propias, sin categorías predefinidas. El lanzamiento lo contó el canal de televisión paquistaní Samaa, que asegura que los usuarios gratuitos y los suscriptores de YouTube Premium tienen límites distintos para estos feeds. Para los creadores, esto significa que los espectadores podrán descartar con más precisión los temas que no les interesan. Un canal donde cada vídeo trata de algo distinto corre el riesgo de quedarse fuera de estos feeds, así que conviene mantener una temática estrecha y que se entienda por los títulos de los vídeos.
El 26 de octubre MediaPost la llevó a sus titulares del día. La prohibición afecta a Facebook, Instagram, TikTok y plataformas similares, e incluye también LinkedIn, la red social profesional de Microsoft. Las apps de mensajería seguirán disponibles para los menores de 15 años. Los padres no podrán autorizar el registro de sus hijos, y las cuentas creadas antes de enero no serán una excepción. Las plataformas que incumplan se exponen a multas en virtud de la Digital Services Act, la ley europea de servicios digitales. Según el recuento de AFP, más de 20 países han aprobado leyes parecidas. Las marcas y creadores con público adolescente deberían contar con que su alcance en redes sociales se irá reduciendo y pensar con tiempo en la mensajería y otros canales.
Normalmente la publicidad televisiva en India se vende por audiencias. GTPL ofrece a los anunciantes métricas de impresiones y de tiempo de visionado de los anuncios en los decodificadores, y según el medio, sus audiencias diarias sin datos de público sirven de poco a los canales. En el mismo resumen están los resultados de los premios indios a agencias de medios EMVIES 2026: Mindshare desbancó a Wavemaker. Para los profesionales del marketing es un ejemplo de cómo la televisión pasa al mismo modelo de compra que la publicidad en internet: pagas por las impresiones que ves en el informe y no por una audiencia estimada.
Qué hacer con esto si eres creador, anunciante o dueño de un sitio
- Anunciantes en Meta: dividan el presupuesto semanal entre 50 veces el coste por resultado. Si tienen más conjuntos de anuncios activos que la cifra obtenida, fusiónenlos y no los retoquen cada semana hasta las rebajas.
- Anunciantes en Google Ads con AI Max: añadan al informe "Search terms and ad combinations" las 4 columnas de origen y excluyan las búsquedas y páginas que eligió la automatización y que no venden.
- Dueños de sitios: marquen el 24 de octubre en la analítica como día de oscilaciones en los resultados de Google, y los sitios de noticias también como día de caída de Discover. No rehagan el sitio hasta que Google anuncie una actualización.
- Dueños de sitios con tráfico de la UE: de momento no cambien el banner de cookies, pero separen en la configuración la analítica, la medición de la publicidad contextual y el targeting en categorías distintas.
- Creadores en YouTube: comprueben si el tema del canal se entiende por los títulos de sus 10 últimos vídeos. Un espectador con feed personalizable decidirá en un segundo.
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