Microsoft ya no revisa la imagen, revisa el archivo

El 14 de septiembre de 2026 Microsoft Advertising publicó una página de ayuda aparte, "AI-generated and synthetic content in advertising", es decir, las reglas para los anuncios que la IA creó o modificó de forma sustancial. La noticia recorrió el sector ese mismo día: Search Engine Land sacó su análisis y Hana Kobzová llevó la página al feed de la comunidad de PPC. Lo interesante ahí no es la línea sobre la prohibición de los deepfakes, eso lo esperaba todo el mundo. Lo interesante es otra cosa: la plataforma exige conservar las marcas de agua, los metadatos y cualquier otra información de procedencia del archivo que muestre cómo se hizo ese contenido. Hasta ahora la moderación miraba qué había dibujado en el creativo. Ahora mira también lo que hay dentro del archivo.

Lo voy por orden: qué exige exactamente Microsoft, en qué se diferencia el rastro legible por máquina de la marca visible, dónde ese rastro desaparece solo y qué hacer con las imágenes generadas dentro de la propia cuenta publicitaria.

Qué les pidió Microsoft Advertising a los anunciantes el 14 de septiembre de 2026

La formulación de la plataforma es prudente: si la IA creó o modificó de forma sustancial el anuncio, puede ser necesario informar de ello al consumidor. La palabra "puede" no habla de libertad de elección, habla de que los requisitos de revelación son distintos en cada país. La responsabilidad de cumplir la ley Microsoft la traslada al anunciante en cada región donde haya impresiones. Una misma campaña en cinco países son cinco conjuntos de requisitos, y quien tiene que lidiar con ellos es quien paga los clics.

Después, en la página hay tres bloques de requisitos: revelar el hecho de la generación, contar con los permisos y, aparte, las reglas sobre el uso de la imagen o la voz de una persona. Más el requisito de no tocar los rastros técnicos de procedencia.

Microsoft enumera cinco motivos de rechazo por las nuevas reglas:

• deepfakes prohibidos;
• hacerse pasar por una persona u organización real;
• usar la imagen o la voz de otra persona sin permiso;
• ausencia de la revelación obligatoria allí donde se exige;
• manipular los datos de procedencia del archivo legibles por máquina.

El último punto es la noticia. Los cuatro primeros hablan del contenido del anuncio, y en una forma u otra están en las reglas de cualquier sistema publicitario grande. El quinto habla del archivo. Es la primera vez que un sistema publicitario vincula de forma directa la aprobación del creativo con la integridad de los datos técnicos, y no solo con lo que ve una persona en la pantalla.

Viene bien el contexto: Microsoft tenía reglas particulares sobre contenido sintético desde 2024, pero solo para publicidad política. Entonces parecía un asunto estrecho, cosa de campañas electorales. Ahora esa misma lógica pasa a los requisitos generales, y afecta a una tienda de zapatos exactamente igual que a la sede de un partido.

En qué se diferencian los metadatos invisibles de la marca "hecho con IA" sobre la imagen

Aquí es fácil liarse, porque a los dos rastros se les llama marca de agua y funcionan de forma distinta.

Los datos de procedencia legibles por máquina son un registro dentro del archivo: con qué se hizo, cuándo, con qué herramienta. Más las marcas de agua imperceptibles, incrustadas en los propios píxeles o en el audio. Una persona no las ve ni las oye, las lee una máquina. Microsoft lo escribe aparte: el contenido creado con herramientas de IA de Microsoft puede incluir esos datos y esas marcas de agua imperceptibles por defecto.

La revelación visible es la marca para la persona. Una línea microscópica en la esquina de la imagen, un rótulo en el vídeo, una frase en la locución. Microsoft pide que la revelación sea clara y que esté colocada junto al contenido al que se refiere, no en algún lugar apartado. La recomendación de la plataforma: incrustar la marca directamente en la imagen o el vídeo. Para los formatos que lo permiten, se puede usar la función de aviso legal que ya existe en el anuncio.

Y aquí está la conclusión principal de este punto. Como las señales invisibles no las ve el usuario, no cuentan como revelación. Es decir, generar una imagen con una herramienta de Microsoft, recibir dentro del archivo todos los metadatos correspondientes y quedarse tranquilo no funciona: la marca visible o audible la añade el anunciante de todos modos. El archivo habla con la moderación, la marca habla con la persona. Hacen falta las dos conversaciones.

Por qué la marca "hecho con IA" no salva a un creativo engañoso

En las reglas hay una línea aparte: la revelación no legaliza el engaño. Un anuncio con una marca honesta sobre la IA igualmente puede ser rechazado, limitado en impresiones o retirado si el contenido miente.

Esto importa porque la tentación es obvia: puse una nota en la esquina, o sea que avisé, o sea que puedo dibujar lo que quiera. No. Microsoft recomienda comprobar el creativo de IA antes de enviarlo, contrastándolo con la realidad en cuatro cosas: las personas, los productos, los lugares y las afirmaciones y los hechos que aparecen deben ser reales. Una modelo generada en el plano, que no existe, es una historia. Un producto generado, que tú tienes en otra versión, ya es otra. El escaparate de una tienda que no está en la dirección indicada, la tercera.

En su análisis, Search Engine Land lo formuló así: Microsoft no prohíbe la IA en publicidad, separa el uso de la IA para crear el anuncio del uso de la IA para engañar al espectador. Una formulación limpia y útil, se puede tener en la cabeza como filtro a la hora de escribir el brief para el generador.

[falta ejemplo] No hay ningún rechazo público conocido bajo las nuevas reglas en el momento de su publicación, así que todavía es pronto para juzgar la severidad real de la moderación.

Dónde desaparecen solos los datos de procedencia, sin mala intención

Microsoft pide no recortar los metadatos ni las marcas de agua de los assets de IA. La formulación suena como si hablara de una limpieza deliberada. En la práctica esos datos se pierden más a menudo en el ciclo normal de producción, y nadie se da cuenta.

Qué borra el rastro dentro del archivo:

• una captura de pantalla en lugar de la descarga: archivo nuevo, ningún historial dentro;
• volver a guardar a través de un conversor online o un compresor de imágenes;
• redimensionar y recortar en un editor con la opción de exportación "sin metadatos";
• montar un collage donde la imagen generada es una capa de cinco;
• la entrega a través de un intermediario: el archivo pasó por un mensajero o un gestor de tareas que recodificó la imagen de forma automática.

El último punto es el más molesto, porque no está en manos del diseñador. La imagen se fue a un chat, volvió de allí ya como otro archivo, y de ahí se subió a la cuenta.

De ahí sale una regla de trabajo sencilla: el original del generador se guarda aparte y no se edita, y todo el retoque va sobre una copia. Si la moderación o el jurista preguntan de dónde salió la imagen, el original con sus datos internos es la respuesta. Es más simple guardarlo en el mismo sitio donde está el brief de la campaña, en una carpeta con la fecha de generación y el nombre de la herramienta.

• el original del generador está intacto
• el retoque va solo sobre la copia
• exportación sin marcar la casilla "eliminar metadatos"
• el archivo se sube a la cuenta directamente, no por mensajero
• la marca visible o audible sobre la generación está en su sitio

Qué hacer con los creativos generados dentro de la propia cuenta publicitaria

Los generadores de imágenes y de variantes de texto están hoy integrados en casi todas las cuentas publicitarias, y es la forma más frecuente de obtener un creativo de IA: no generaste nada a propósito, simplemente pulsaste el botón "crear variantes". Según las reglas de Microsoft, ese contenido entra en los mismos requisitos, y en cuanto a procedencia está incluso en mejor posición: un archivo hecho con herramientas de IA de Microsoft puede incluir ya los metadatos y una marca de agua imperceptible.

Pero la revelación visible no está ahí. La plataforma no la pone por ti, y en la página lo dice sin rodeos. Así que el orden es este:

1. Marcar internamente qué anuncios se montaron con participación de la generación, incluidos aquellos donde la IA solo reescribió el texto o cambió el fondo.
2. Comprobar, mercado por mercado, si allí se exige la revelación obligatoria.
3. Donde se exige, poner la marca: con la función de aviso legal del anuncio, si el formato la admite, o directamente en la imagen y el vídeo.
4. Comprobar que la marca está junto al elemento al que se refiere y que se lee en pantalla de móvil, no solo en la maqueta de un monitor grande.

El paso 1 es el que suele romperse. Al mes de trabajo nadie recuerda cuáles de los 40 creativos de la campaña pasaron por el generador. Por eso la nota sobre la generación conviene tenerla en el propio nombre del archivo o en el nombre del asset, y no en una tabla aparte que nadie se acordará de actualizar.

Cómo encaja esto en el resto de los cambios de mediados de septiembre de 2026

El tema entró en el repaso diario del sector del 15 de septiembre de 2026 junto con dos cosas que conviene conocer si llevas campañas en Google.

Primero: Google está probando anuncios de texto con enlace y la etiqueta "Sponsored" dentro de AI Mode, es decir, dentro del modo en el que la búsqueda responde con un texto generado y no con una lista de enlaces. La publicidad entra en las superficies de IA, y las etiquetas allí pasan a ser parte de la interfaz.

Segundo: el 15 de septiembre de 2026 en Performance Max, la campaña automática de Google Ads donde el sistema reparte por sí mismo el presupuesto entre todas las plataformas de Google, apareció la opción "Where should people go after clicking your ads?" con dos alternativas: el sitio web o el perfil de empresa en Google. Para quien no tiene sitio propiamente dicho y sí una ficha en Maps y en la búsqueda, es una opción llamativa.

Tercero, del mismo resumen: Google confirmó que la reconstrucción de los algoritmos de Target CPA y Target ROAS, las pujas automáticas orientadas a un coste por conversión objetivo y a un retorno objetivo, se hizo del 17 al 27 de agosto de 2026 y terminó antes de las campañas de septiembre. Si las pujas saltaban a finales de agosto, ya se sabe por qué, y las cifras de septiembre se pueden considerar limpias.

1. 2024reglas sobre contenido sintético solo en la publicidad política de Microsoft
2. 17 al 27 de agosto de 2026Google reconstruye Target CPA y Target ROAS
3. 14 de septiembre de 2026Microsoft publica reglas generales para los creativos de IA
4. 15 de septiembre de 2026en Performance Max aparece la elección del destino del clic

Qué hacer esta semana

1. Abrir la cuenta de Microsoft Advertising y marcar los anuncios donde la IA participó en la creación de la imagen, el vídeo, la voz o el texto. Aunque sea en forma de lista.
2. Encontrar entre ellos los que tienen una persona: cara, voz, forma de hablar reconocible. Responder por cada uno si hay permiso. Si no hay respuesta, pausarlo hasta aclararlo.
3. Comprobar, según los países de impresión, dónde la revelación es obligatoria, y poner la marca mediante el aviso legal del anuncio o directamente en el creativo.
4. Establecer la regla de guardar los originales del generador sin retoques y la prohibición de volver a guardar archivos pasándolos por conversores y mensajeros.
5. Antes de cada envío siguiente, pasar el creativo por los cuatro puntos de Microsoft: las personas, los productos, los lugares y las afirmaciones y los hechos que aparecen se corresponden con la realidad.

Revisar el archivo en lugar de revisar la imagen cambia la costumbre más de lo que parece. El diseñador llevaba años haciendo justo lo contrario: limpiaba metadatos, comprimía, redimensionaba, exportaba sin nada de sobra. Ahora lo de sobra pasó a ser obligatorio.